Uniqlo bestaat 5 jaar in België: hoe werd de Japanse keten zo succesvol?
© Uniqlo Naamsepoort

Uniqlo bestaat 5 jaar in België: hoe werd de Japanse keten zo succesvol?

Leestijd: 3 min

Vijf jaar geleden opende Uniqlo een eerste winkel in Antwerpen. Vorige maand gingen de deuren open van het vierde filiaal aan de Naamsepoort in Brussel. De basisstukken in ontelbaar verschillende kleuren slaan wereldwijd aan. Al heeft het Japanse kledingmerk een harde leerschool achter de rug.

/

Elke week gaat ergens ter wereld een nieuwe vestiging van Uniqlo open. Soms zelfs tot tien in een week. Om het succes te begrijpen moeten we even terug in de geschiedenis. In 1984 opende Tadashi Yanai een klein winkeltje in Hiroshima met kledingstukken in alle mogelijke kleuren voor mannen en vrouwen. Opgestapeld in magazijnachtige rekken. De winkelervaring baseerde hij op die van een boekenshop. In zijn winkel moest je rustig kunnen rondneuzen, zonder opdringerige verkopers. Toen, en nog steeds deels, de standaard in Japan. Het kreeg de naam Unique Clothing Warehouse mee. Afgekort Uni-clo. Leuk detail: door een fout bij de administratie werd dat Uniqlo.

Het bleek een schot in de roos. Vooral de fleecetruien gingen vlot de toonbank over in Japan. 26 miljoen in totaal. Dat is één Japanner op vijf die het kledingstuk in zijn garderobe had hangen. De Japanse markt verzadigde na een tijd en Uniqlo wou de wereld veroveren. In 2001 opende een eerste winkel in Londen, gevolgd door twintig andere in het Verenigd Koninkrijk. In 2005 volgden winkels in de Verenigde Staten. Het werd een fiasco. De winkels waren een exacte kopie van die in het thuisland en daar zaten de Britten en Amerikanen niet op te wachten. Fleecetruien werden hier bovendien niet modieus bevonden.

/

Focus op lokaal

Uniqlo bestaat 5 jaar in België: hoe werd de Japanse keten zo succesvol? - 1

Kaman Leung

Dus gooiden ze het roer om en richtten ze zich op het lokale. Het design werd moderner, het assortiment aangepast en uitgebreid met jeans, kasjmier en kleding die het lichaam warm houdt of net afkoelt. “Hoe de lokale bevolking leeft en wat hun noden zijn is belangrijk om te weten, relevantie begint in je eigen buurt. Wij geloven dat we zonder sterke gemeenschappen niet kunnen overleven”, zegt Kaman Leung, COO Uniqlo België.

Uniqlo poot dan ook nooit meer zomaar ergens een winkel neer, ze willen zich verankeren in de lokale community. Iets betekenen voor de inwoners, niet de zoveelste buitenlandse multinational zijn. “Toen de coronacrisis uitbrak, hebben we het ziekenhuispersoneel van UZA in Antwerpen en UMC Sint-Pieter in Brussel bijvoorbeeld voorzien van AIRism onderhemdjes die de lichaamstemperatuur regelen onder een beschermingspak. In Antwerpen steunden we het MoMu (momenteel gesloten voor renovatie) en de lokale community door gratis toegang te verlenen aan bezoekers op de eerste zondag van de maand. In Brussel werken we samen met de ngo Solidarité Grands Froids om mensen in nood te ondersteunen met kledingdonaties.” Langdurige commitment in plaats van korte projecten om het imago op te poetsen. Toch uitzonderlijk voor een keten van dit formaat. “Wij geloven dat we de kracht van kleding ten goede kunnen gebruiken om miljoenen mensen wereldwijd te ondersteunen”, aldus Leung.

/
Uniqlo bestaat 5 jaar in België: hoe werd de Japanse keten zo succesvol? - 2

Uniqlo x JW Anderson

Uniqlo is meer dan alleen ‘Japans’

Door samenwerkingen aan te gaan wil Uniqlo hun merk uit de context halen en meer stempels geven dan ‘Japans’. Op internationaal niveau werkt de keten al lang samen met model Ines de la Fressange, de Britse designer Jonathan Anderson en de Franse ontwerper Christophe Lemaire die ondertussen artistiek directeur van Uniqlo U is. In België maakte StuBru-presentator Stijn Van de Voorde een capsulecollectie met T-shirts.

Bij de opening van een nieuwe winkel schakelen ze steeds lokale ambassadeurs in voor de marketingcampagne. “Voor onze vestiging aan de Naamsepoort kozen we voor lokale ondernemers en creatieve denkers die zich inzetten voor de stad. We geven hen een platform om zo de gemeenschap samen te ondersteunen en zoeken manieren om elkaar langdurig te ondersteunen. Met de oprichters van Kiosk Radio maakten we bijvoorbeeld een playlist die we afspelen in de winkel. In het nieuwe pand hangen ook kunstwerken van lokale artiesten zoals Hell’o Collective en Margaux Baert.”

Er zijn ondertussen 2.200 winkels van Uniqlo in 25 landen. Opvallend is dat de groei in eigen land al een tijdlang stagneert, maar dat de internationale inkomsten fors blijven groeien. Of hoe de Japanse keten letterlijk bewijst dat je om een sterk globaal merk te zijn, een sterk lokaal merk moet zijn.

/
Uniqlo bestaat 5 jaar in België: hoe werd de Japanse keten zo succesvol? - 3

RE.UNIQLO

Uniqlo blijft innoveren

Voorts blijft Uniqlo zichzelf steeds heruitvinden en vernieuwen. Zo kun je sinds 5 oktober de razend populaire AIRism mondmaskers ook in ons land kopen. Die zijn gemaakt van luchtdoorlatende stoffen die het lichaam afkoelen, maar ook virusdeeltjes tegenhouden. Het voelt niet alleen comfortabel(er) aan dan andere maskers, het is ook nog eens veiliger én beter voor het milieu want ze zijn wasbaar en dus herbruikbaar. Dat is trouwens geen verkooppraatje, we probeerden het masker namelijk zelf uit. Ze kosten € 12,90 voor een pack van 3 en zijn online en in de winkels te koop.

Volgende maand (9 november) pakt de keten uit met een eerste donsjas die deel uitmaakt van RE.UNIQLO. Een initiatief waarvoor oude Uniqlo kleren verzameld worden, om nieuwe kleding van te maken. Voor de eerste gerecycleerde donsjassen werd dons gebruikt van 620.000 oude jassen die verzameld werden in Japan. Klanten kunnen nu ook hier oude spullen binnen brengen in ruil voor een kortingsbon.

Lees meer Marie Claire op: 20 merken van eigen bodem die je snel wil ontdekken. Zo ziet de eerste juwelencollectie van Kate Moss voor Messika eruit. Belgische Glenn Martens is de nieuwe creatief directeur van Diesel

Timon Van Mechelen De artikels van >

Als mode-expert weet hij trends en ontwikkelingen als geen ander te duiden. Is weg van Dries Van Noten en Prada en ziet zijn kleren als waardevolle investeringen. Haalt evenveel plezier uit de stockverkopen als jij uit je verjaardag, kerst en zomervakantie samen. Vindt verder weinig bevredigender dan te veel natuurwijn drinken en mensen kijken op een terras.

Tags: Antwerpen, Brussel, Christophe Lemaire, Uniqlo, Uniqlo U.