Interview : Pauline Laigneau, créatrice de la marque de joaillerie Gemmyo

Gemmyo propose des bijoux haut de gamme colorés, pensés pour s’adapter à la vie d’aujourd’hui avec chic et discrétion. Rencontre avec la créatrice.

Pouvez-vous expliquer brièvement votre parcours avant la création de Gemmyo ?

J’ai un parcours atypique parce que je ne viens pas du tout du secteur de la joaillerie. Je suis tombée dedans par hasard au moment de mes fiançailles. J’avais fait des études pour être professeur et je me suis rendu compte que ce n’était pas ce que je voulais faire de ma vie. J’ai eu une grande période de doutes, c’était très difficile. J’aimais raconter des histoires, partager, rencontrer et passer du temps avec les gens. Être professeur n’était donc pas suffisant, il me manquait ce côté créatif. Quand on s’est fiancés avec mon mari, je n’arrivais pas à trouver une bague qui me correspondait. Ça a donc été une évidence, nous avons voulu créer notre entreprise et c’est comme ça que la marque Gemmyo est née.

Comment et pourquoi avez-vous décidé de créer votre marque de joaillerie ? Quel était votre but ?

J’avais le sentiment que la joaillerie était une « belle endormie », c’est-à-dire magnifique, mais pas très moderne au niveau des bijoux. On voit beaucoup de bagues massives remplies de diamant et d’or blanc. J’avais envie de secouer tout ça et créer des bijoux dans l’air du temps qui me correspondent : des bijoux luxueux mais qu’on puisse porter au quotidien. J’avais cette image de la joaillerie comme quelque chose d’inaccessible et je voulais que toutes les femmes puissent se dire « c’est pour moi ». J’avais envie de la rendre désirable, même pour une clientèle qui n’a pas l’habitude d’en porter.

 

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Pour finir, je voulais y ajouter une dimension de personnalisation. Je n’aime pas porter la même bague que mes copines, donc j’avais envie de proposer un changement de pierre, de métal ou de modèle pour chaque bijou. Mon but était de moderniser et de personnaliser la joaillerie pour que chaque femme ait une bague qui lui ressemble.

 

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Pourquoi avoir choisi « Gemmyo » comme nom pour votre marque ?

C’était très simple. Quand je me suis fiancée, je me suis rendu compte qu’il n’y avait pas énormément de bagues avec des pierres de couleur. J’ai découvert de nombreuses pierres dont on entend très peu parler alors qu’elles sont magnifiques et parfois plus rares que le diamant. Je me suis alors beaucoup intéressée à la gemmologie (science des pierres). Le nom Gemmyo vient des mots « gemmologie » et « yo », qui veut dire moi, en référence au concept de personnalisation. Gemmyo veut donc dire : « à travers les pierres, j’ai un bijou qui me ressemble et me correspond ».

Comment votre marque se démarque-t-elle des autres ?

Je pense que notre différenciation ultime, c’est la personnalisation à tous les niveaux. En ce qui concerne les bijoux, ils peuvent être personnalisés avec des pierres et des métaux différents, et on peut tous les graver.

 

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On personnalise également l’expérience client. Quand vous venez en boutique, vous avez généralement pris rendez-vous en amont donc on vous accueille en vous appelant par votre nom, on sait quels modèles vous souhaitez voir, votre style … Lorsque vous commandez en ligne, on vous passe un coup de fil pour vous demander si vous avez des questions, si c’est un cadeau, si on peut personnaliser l’expérience avec un petit mot… Et pour finir, on vous informe sur toutes les étapes de fabrication (lorsque les pierres sont choisies, lors de la fonte du métal etc). Toute notre expérience client est faite pour que chaque personne soit impliquée dans le processus et sois unique comme son bijou.

 

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Gemmyo est « Made in France », c’était important pour vous ?

La question du Made in France ne s’est pas posée. Au début, c’était un choix au niveau de la qualité mais aujourd’hui, c’est un engagement societal. Selon moi, la France est le pays de la joaillerie, c’était donc évident d’y produire nos bijoux. Peu de joailliers produisent en France mais pour nous, c’est une preuve de qualité et un choix dont on est fiers puisqu’on fait travailler plus de 150 artisans français.

La marque a été rendue célèbre grâce aux bijoux en forme de chat, pourquoi cet animal ?

Je me suis rendu compte que chaque joaillier avait son propre animal. J’ai alors cherché l’animal qui correspondrait le mieux à notre marque haut de gamme mais douce, bienveillante et qui cherche la proximité avec le client. Les marques de luxe utilisent généralement un animal effrayant qui crée la distance. Gemmyo est une marque de luxe certes, mais nous sommes à l’écoute de notre clientèle et nous réduisons cette distance. Le chat est un animal classe, sympathique et qui n’effraye pas, c’est pourquoi il est devenu notre emblème.

 

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Où et comment trouvez-vous l’inspiration pour vos collections ?

Nous avons une personne chargée de toutes les collections mais c’est un travail d’équipe. L’inspiration peut venir d’une émotion, d’une femme que nous avons croisée, de la nature… C’est assez variable, mais c’est en général des éléments visuels qui nous marquent et que nous avons eu envie de traduire en bijoux.

 

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Si vous pouviez modifier un élément dans votre parcours ou celui de la marque, que changeriez-vous ?

Durant les cinq premières années, la marque était exclusivement digitale et nous avons ouvert notre première boutique en 2015. Si je devais changer quelque chose, je pense que j’ouvrirais plus rapidement notre premier magasin, parce que ça permet d’avoir un espace convivial et qui nous ressemble, où rencontrer et discuter avec nos clients.

Jusqu’à présent, tous vos magasins se trouvaient en France. Pourquoi ouvrir une nouvelle boutique à Bruxelles ?

Pour plusieurs raisons. Premièrement, on voulait ouvrir à l’international et c’est Bruxelles qui nous est apparue comme première idée de lieu où nous installer. Ensuite, nous avons une grande clientèle à Bruxelles et c’est une très belle ville. La langue était également un facteur favorable et je pense que la femme bruxelloise correspond bien à l’état d’esprit de la marque.

 

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Pouvez-vous expliquer le concept du « Tea & Jewellery » ? Comment vous est venue cette idée ?

C’est une exclusivité pour Bruxelles. On a voulu marquer le coup pour notre première boutique internationale en faisant quelque chose d’un peu différent. Les gens ne connaissent pas beaucoup la joaillerie mais quand ils la découvrent, ils l’adorent. L’univers des pierres est incroyable, alors nous avons pensé à faire des évènements gratuits durant lesquels les gens pourraient venir découvrir la joaillerie. C’est une sorte d’atelier sur les pierres autour de douceurs belges. Ils durent environ 45 minutes et ont lieu du mardi au vendredi sur rendez-vous.  Le concept fonctionne très bien, les gens sont là pour découvrir notre univers sans avoir la pression d’acheter quoi que ce soit.

 

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Avez-vous de futurs projets pour la marque ?

Premièrement, ouvrir d’autres boutiques dans quelques grandes capitales européennes. Il y aura peut-être une ouverture en 2022 à Genève… Et bien-sur continuer à sortir de nouvelles collections en étendant les catégories de produits. Je n’en dis pas plus…

En plus de Gemmyo, vous réalisez des podcasts et proposez également des formations et des bootcamps. Comment faites-vous pour vous organiser ?

J’ai une super équipe qui m’aide au quotidien. Gemmyo est bien ancrée, j’ai donc pu me dégager un peu de temps pour d’autres projets. J’aime aider les femmes à devenir la meilleure version d’elles-mêmes et a avoir confiance en elles. J’aime partager mes conseils et rencontrer des gens pour leur poser des questions, c’est donc comme ça que l’idée de faire des podcasts est née.

 

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Ce n’était pas prémédité mais c’est devenu un succès, et j’adore partager mon expérience sur la joaillerie et l’entrepreunariat. Je ne suis pas née entrepreneure mais je le suis devenue, alors je consacre du temps pour montrer aux femmes qu’elles en sont capables et que si j’ai pu le faire, il n’y a pas de raison qu’elles n’y arrivent pas. Tout est possible avec du travail et de la volonté.

Quels conseils donneriez-vous à de jeunes entrepreneur.e.s ou à des jeunes qui, comme vous il y a quelques années, ont du mal à trouver leur voie ?

Je pense que le conseil principal que j’ai à donner est : « il vaut mieux avoir des remords que des regrets ». C’est ma manière de penser dans la vie. Quand on a une idée, il faut foncer. Beaucoup de gens ont peur et se mettent des barrières mais quand on réfléchit, quel serait le pire scénario, un échec ? Ce n’est pas grave, au moins ils auront essayé. J’ai envie d’inciter les gens à prendre confiance en eux et passer à l’action pour ne pas avoir de regrets. Quand on a un rêve, il faut arrêter d’avoir peur, et voir les choses en grand.

 

Si j’avais un autre conseil à donner, c’est qu’il est important de bien s’entourer. Je pense que le succès de Gemmyo est grandement dû au fait que nous avons créé cette marque avec mon mari, que nous sommes complémentaires et que nous nous faisons confiance. Les personnes qu’on côtoie au quotidien nous influencent. S’entourer de personnes qu’on admire et qui nous tirent vers le haut, c’est fondamental.

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Tags: Bijoux, Bruxelles, Joaillerie.