“Ik snap niets van TikTok, ik voel me stok-oud.” Deze uitspraak komt niet uit de mond van een veertig-jarige moeder die zich overweldigd voelt door de filmpjes van haar dochter, maar uit die van de Belgische zangeres Angèle (26). De slagzin op haar account (gevolgd door 1,8 miljoen mensen) vat de shock samen die we zowat allemaal – ongeacht onze leeftijd – krijgen als we op dit sociale platform belanden. “Ik ken er niks van. Telkens als ik de app open, biedt het algoritme me stomme dingen aan – smakeloze grappen, halfnaakte meisjes… Ik slaag er maar niet in om er interessante accounts op te vinden”, zucht ook Sarah (31). En zo geeft TikTok elke nieuwkomer die zich op het platform waagt het gevoel een hopeloze dinosauriër te zijn.
Maar hoe gebruik je de app nu precies? Het platform werd zes jaar geleden opgericht. In 2016 creëerde het Chinese digitale technologiebedrijf ByteDance Douyin, een app voor het delen van korte video’s, voor de eigen markt. In 2017 lanceerde het bedrijf TikTok, een nieuwe versie van Douyin, maar nu gericht op de internationale markt. De twee apps hebben vergelijkbare functies, alleen is de inhoud anders omdat Douyin de beperkingen van de Chinese censuur moet respecteren. Eind 2017 kocht ByteDance een concurrende app Musical.ly op, waarmee het toegang kreeg tot verschillende westerse markten, waaronder de onze. Daarna ontwikkelde de app zich in een razendsnel tempo; sinds 2021 telt het meer dan een miljard maandelijkse gebruikers.
Een cijfer dat TikTok nog steeds achter Facebook, YouTube en Instagram plaatst, maar misschien niet meer voor lang. Hoewel experts zich nog altijd zorgen maken over de veiligheid en de privacy van de gebruikers, is TikTok sinds 2020 de meest gedownloade app ter wereld. Initieel dankte de app zijn populariteit aan jongeren die zich al dansend filmen of een muziekfragment playbacken, maar de voorbije maanden kreeg TikTok een meer praktische invulling. “De dansfilmpjes en virale challenges vormen nog altijd de core van het sociaal medium, maar anno 2022 vind je op TikTok ook massaal veel korte en handige video’s waarin lifehacks, trends en tips uit de doeken worden gedaan”, zegt Iolanda Thiou, mode- en beautymarketingmanager bij Carlin. “Omdat de video’s op TikTok beperkt zijn in de tijd, zijn ze veel praktischer dan die op YouTube bijvoorbeeld.”
TV
Lees ook: Cartier stelt ‘The Scented Myth’ voor
Amélie Ebongué, experte in contentstrategie op social media, kan dit alleen maar bevestigen: “TikTok wil de tv van morgen zijn; het platform heeft al zo’n technologische voorsprong en wereldse invloed dat het in dit domein absoluut het voortouw neemt.”
Niet alleen wil TikTok YouTube verslaan, sinds 2021 is het al de meest bezochte site ter wereld, meer dan Google. “Steeds meer mensen gaan daar hun informatie zoeken”, merkt Amélie Ebongué op. “Ik kocht bijvoorbeeld onlangs een nieuwe plant en om te weten hoeveel water ik hem precies moest geven, heb ik de naam van de plant in TikTok ingetikt. Mijn vraag werd meteen beantwoord door een filmpje.” Je kan dus niet meer om TikTok heen. Inmiddels is al 67% van de gebruikers ouder dan 24, volgens een Kantar-onderzoek uit 2020. Toch zijn het nog steeds vooral jongeren die inhoud blijven produceren, waar de ouderen dan dankbaar gebruik van maken.
Zijn grote populariteit heeft de app vooral te danken aan zijn gebruiksgemak en vrijgevende toon. Dankzij de AI is het maken van filmpjes op TikTokkinderspel; je krijgt er alle tools om zelf clips te filmen en te bewerken met filters, effecten en muziekfragmenten. Je kan er je video zelfs automatisch laten ondertitelen, als je dat wilt. De filmpjes duren maximum drie minuten, waardoor je makkelijk gaat zappen. “Het is echt snacken”, zegt Iolanda Thiou. “Bij de eerste seconden weet je al of je een filmpje wilt zien of overslaan.” Maar daarnaast is TikTok vooral leuk. De app biedt een slimme mix van parodieën, grapjes en informatieve inhoud, en presenteert zichzelf dan ook als een entertainmentplatform voor de grote massa.
Een plek waar niemand zichzelf echt au sérieux neemt en waar alles bespreekbaar is, wat het authentieker maakt dan andere sociale netwerken. “Toen ik TikTok begon te gebruiken, ging er een nieuwe wereld voor me open”, aldus Marie (43). “Ik had net een mislukte relatie achter de rug en in die periode kwam Instagram steeds artificiëler op me over. TikTok is esthetisch minder veeleisend. Ik like gewoon content die past bij wat ik zelf ervaar: filmpjes over geestelijke gezondheid, depressie, relatiebreuken… Bij het bekijken van de filmpjes die ik aangeboden krijg, schiet ik vaak in de lach omdat ze zo passen bij wat ik meemaak, maar dan met de nodige humor en zelfspot. Ik ontdek dat anderen gelijkaardige dingen meemaken als ik en dat kunnen overstijgen, soms met humor, soms met warmte.”
Authenticiteit
Merken hebben zich aan die authenticiteit en oprechtheid moeten aanpassen. “TikTok heeft een eerlijkere relatie met zijn platformgebruikers, zeg maar één zonder filters”, zegt Julie Leguay, Global Digital Director voor cosmeticamerk Sephora in Europa.
“Op Instagram post je mooie, esthetische content en zet je jezelf als het ware in de etalage. Op TikTok gooi je je in de crashtest, wat ook een aankooptrigger kan zijn omdat je het bewijs levert van de effectiviteit van je product. Een vicieuze cirkel die voornamelijk wordt aangedreven door de content creators.” Want in deze nieuwe speeltuin praten we niet meer over influencers; TikTok waardeert creativiteit en stimuleert diversiteit in al haar vormen. “Het is ook een van de weinige platforms die zich specifiek richt op verschillende gemeenschappen – zwart, Latino, LGBTQIA+…”, benadrukt Amélie Ebongué. “Intern heeft het ook redactieverantwoordelijken voor elke verschillende groep, om hen aan te moedigen zich creatief te uiten.” Alles om jong talent aan te zetten zich te ontwikkelen. “Zo maakt TikTok de opkomst mogelijk van een nieuwe generatie lesbische artiesten – @ashgavscomedy, @mtaren, @towabird, @mariahcounts”, constateert Anaïs (41), die ernaar uitkijkt om te zien hoe de homoseksuele gemeenschap, tot nu toe vaak onzichtbaar in het publieke leven, zich het platform toeëigent.
De hoeksteen van dit ongelooflijk dynamische ecosysteem is een viraliteit die tegelijk krachtig én onvoorspelbaar is. “Op TikTok is het succes van een video niet gekoppeld aan het aantal volgers”, zegt Fabien Laxague, projectmedewerker bij TikTok. “Zelfs de content van een persoonlijk account kan plotseling honderdduizenden keren worden gedeeld als het betrekking heeft op een actuele trend of challenge. Net als op Facebook zorgen algoritmen ervoor dat je content aangeboden krijgt die bij je past, maar TikTok vermijdt het bubbeleffect door je ook voortdurend te v o eden met content van andere gemeenschappen. Wanneer je de app opent, kom je niet op de feed van de accounts die je volgt (‘Volgend’), maar op een tweede feed – ‘Voor jou’ – vol aanbevelingen die het algoritme je aanbiedt op basis van je interacties. In het begin is het misschien niet helemaal je ding, maar al gauw past de feed zich helemaal aan jouw smaak aan. “Je moet het platform regelmatig gebruiken en het aanbod verfijnen door te liken, te reageren en accounts te volgen, zodat het je smaak goed leert kennen”, raadt Julie Leguay aan. “En je moet je vooral durven laten verrassen…!”
