De invloed van streetwear is niet meer weg te denken. Grote merken omarmen de stijl in hun collecties, terwijl wereldwijd steeds meer consumenten streetwear-looks verkiezen. Met de Cultural Ties-campagne duikt Zalando in de streetwearculturen van zes Europese steden: Amsterdam, Antwerpen, Berlijn, Parijs, Stockholm en Warschau. Deze campagne brengt de lokale scenes tot leven door verhalen te vertellen van invloedrijke stemmen zoals Tamalie en Gloria, oprichters van de Stockholmse platform- en podcast Let’s Create, en Otto, oprichter van het Antwerpse kunst- en cultuurmagazine Donnie.
Om dit initiatief kracht bij te zetten, creëerde Zalando in samenwerking met adidas Originals en lokale artiesten een exclusieve collectie voor elke stad.
Londen: het epicentrum van streetwear
Om de evolutie van streetwear te begrijpen, liet Zalando een studie uitvoeren door YouGov. Wat blijkt? Londen wordt door 19% van de respondenten gezien als dé meest inspirerende stad voor streetwear. Niet verrassend, want de Britse hoofdstad heeft een lange traditie van rebelse mode, van de punkcultuur in de jaren ‘70 tot de vooruitstrevende shows tijdens Fashion Week. Berlijn (11%), met zijn underground vibes, en Parijs (9%), waar streetwear en haute couture samenkomen, maken de top drie compleet.
“Streetwear is meer dan een stijl; het is een cultureel statement”, zegt Daniela Klaeser, hoofd streetwearinkoop bij Zalando. “Het draait om onze persoonlijkheid, waarden en afkomst, en het blijft constant in beweging. Dat maakt het zo spannend.”
Wat ook opvalt, is de sterke lokale invloed. Nederlanders noemen Amsterdam als favoriete streetwearstad, terwijl Antwerpen de voorkeur krijgt bij Belgen. Dit onderstreept de trots en verbondenheid die lokale gemeenschappen voelen met hun eigen modestijlen, die tegelijkertijd een stempel drukken op de Europese trends.
Zalando
Tamalie en Gloria, oprichters van het Let’s Create-platform en de podcast in Stockholm
Community boven celebrities
Opvallend is dat beroemdheden en grote merken niet langer de belangrijkste trendsetters zijn. Tegenwoordig halen streetwearliefhebbers hun inspiratie vaker uit hun eigen omgeving: vrienden, familie en communities. Volgens de studie zijn de vier grootste inspiratiebronnen voor streetwearfans: lokale gemeenschappen (19%), social media zoals TikTok en Instagram (17%), winkels en retailers (17%) en muziek- en festivalculturen (16%). Authenticiteit en lokale verankering spelen nu een grotere rol in de mode dan ooit.
Trend Spotter: trends ontdekken in real-time
Om nog beter inzicht te krijgen in modetrends, ontwikkelde Zalando de Trend Spotter. Dit digitale hulpmiddel analyseert het koopgedrag van consumenten in tien Europese modesteden, waaronder Amsterdam, Milaan, Berlijn en Parijs. Dit digitale platform fungeert als een ware modebarometer en detecteert micro- en macrotrends op Europees niveau door gebruik te maken van Zalando’s uitgebreide database.
Hoe werkt het precies? Het hulpmiddel analyseert het consumentengedrag, zoals zoekopdrachten, likes en producten die aan winkelmandjes worden toegevoegd. Met deze gegevens identificeert de Trend Spotter overeenkomsten en verschillen in koopgewoonten per regio. Vervolgens verklaren Zalando’s mode-experts waarom bepaalde producten of trends populair worden en maken ze onderscheid tussen lokale en globale invloeden.
Elke dinsdag bekijkt Zalando de modetrends in Europa, niet alleen om te ontdekken welke items het populairst zijn op de site, maar ook om de trends van de komende weken te voorspellen. In slechts een paar klikken krijg je inzicht in welke merken de show stelen in Londen, welke sneakers het meest gewild zijn in Stockholm of wat momenteel de it-bag in Parijs is. Deze real-time analyses stellen consumenten in staat om de nieuwste modetrends te volgen en altijd op de hoogte te blijven van wat er speelt in de belangrijkste Europese modesteden.
