Dat de modesector verre van duurzaam is, moeten we jullie niet meer vertellen. Toch even een aantal cijfers om de ernst van het probleem te illustreren: voor het maken van één katoenen T-shirt is 2.700 liter water nodig. Per jaar verbruikt de industrie 32 miljoen olympische zwembaden aan water. De modesector is goed voor 8% van de wereldwijde broeikasgasuitstoot. Het verven van kleding is al net zo vervuilend. Dan is er ook nog de gigantische hoeveelheid kleding die wordt weggegooid en zo kunnen we nog wel even verder gaan.
Lees ook: Meer diversiteit op de catwalk? Niet volgens de cijfers
Slimme marketingstrategie
Er is gelukkig verandering op til. Haast elk merk brengt nu collecties uit die naar eigen zeggen op een milieubewustere manier gemaakt zijn. Uit verschillende onderzoeken blijkt ook dat de consument er steeds meer belang aan hecht. Toch hangen deze duurzame collecties veelal een beetje mistroostig in de rekken naast de bergen andere niet-milieubewuste kleding. Iets doen is uiteraard beter dan niets, maar soms voelt het meer aan als een slimme marketingstrategie dan een oprechte poging om iets in beweging te krijgen.
Het Zweedse merk Filippa K is een uitzondering. Ze zijn al sinds de oprichting in 1993 bezig met kleren maken die lang meegaan zowel in termen van kwaliteit als van snit. Sinds 2012 maken zij hun stand van zaken op vlak van duurzaamheid openbaar via een jaarlijks duurzaamheidsrapport. Vanaf 2020 worden 75% van hun stijlen bijvoorbeeld gemaakt met duurzame materialen, tegen 2030 moet dat 100% worden.
Jodi Everding werkt sinds 2016 voor Filippa K als textiel- en duurzaamheidsmanager. Ze zoekt bij het Zweedse merk naar manieren om beter te produceren. Ze werkt zowel samen met de fabrikanten als met het designteam. Wij stelden haar enkele vragen.
Veel merken springen nu op de duurzame “trend”, maar laten het bij een enkele collectie hier en daar. Is het zo moeilijk om volledig duurzaam te produceren?
“Het is een lastige kwestie. Sommige merken gebruiken nu bijvoorbeeld organisch katoen voor bepaalde collecties. Wat goed is. Maar als je daar véél te veel kleren van produceert die uiteindelijk op de afvalberg terechtkomen, heeft die betere materiaalkeuze weinig nut. Het is belangrijker om minder en beter te produceren. Al gaat dat lijnrecht in tegen het businessmodel van bijvoorbeeld grote ketens. Zij draaien op zoveel mogelijk goedkope kleren produceren om ons vaker en meer te doen kopen. Daarom hebben ze het moeilijk om écht een impact te maken.
Kleine of nieuwe merken willen vaak te veel doen, waardoor ze opgaan in de massa. Het is belangrijk dat consumenten weten waarvoor ze bij jou terecht kunnen. Er zijn mensen die vegan zijn, er zijn mensen die willen weten waar hun kleren gemaakt worden, er zijn mensen die enkel mode willen zonder chemicaliën. Probeer uit te blinken in een of twee van die aspecten. Het is onmogelijk en vooral onbetaalbaar om meteen alles goed te doen.”
Filippa K
Gebeurt er veel ‘greenwashing’?
“Helaas wel ja. Duurzaamheid is een hol woord geworden. Zelfs als slechts één vezel van een stof gerecycleerd is, mag je er die stempel opplakken. Voor ons staat duurzaamheid voor eerlijk, transparant en specifiek communiceren over waar onze stoffen vandaan komen, waar we de kleren laten maken en waar we nog aan moeten werken. En vooral ook door mensen met onze designs en kwaliteit te overtuigen om minder te kopen en deze stukken langer te dragen. Dat blijft dé enige oplossing.”
Lees ook: Worden mode-inkopers overbodig door de coronacrisis?
Als je van mode en shoppen houdt, kun je dan eigenlijk ooit duurzaam bezig zijn?
“Dat is een goede vraag. Bij veel mensen activeert iets nieuws kopen het geluksgevoel in het brein. Het is dus begrijpelijk waarom we allen steeds opnieuw de stad intrekken om te shoppen, ook als we duurzaamheid hoog in het vaandel dragen. Tweedehands- of vintagekleding kopen is de beste oplossing. Zo koop je unieke en trendy spullen, ben je duurzaam bezig én bespaar je ook nog eens geld.
Al zullen we altijd nieuwe dingen moéten kopen, je vindt nu eenmaal niet alles in tweedehandswinkels. Denk maar aan basics of ondergoed. Jezelf informeren over het merk doet veel. Waar laten zij hun kleren produceren, van wat zijn ze gemaakt, … Als jij jezelf die vragen stelt, zullen ook de merken bij zichzelf te rade moeten gaan. Consumenten hebben die macht, gebruik het ook.
Tenslotte is het belangrijk om zo bewust mogelijk te shoppen. Koop niet zomaar eender wat, maar geef alleen je geld uit aan dingen die je écht wil, die je geweldig staan, die je op verschillende manieren en gelegenheden kunt dragen. Geniet er dan vooral zoveel en zolang mogelijk van. Mode is natuurlijk ook gewoon leuk, dat is geen schande.”
Filippa K
Duurzame mode is vaak duur(der). Ook Filippa K is geen goedkoop merk. Sluit je zo niet veel mensen uit?
“Klopt. Onze kleding is een investering. Maar als je de kostprijs per draagbeurt (of cost per wear) berekent, valt het eigenlijk goed mee. Vorige zomer deden we een onderzoek naar hoe vaak onze klanten onze kleding dragen. Uit een Britse enquête bleek eerder dat vrouwen een kledingstuk gemiddeld slechts zeven keer dragen. Vaak omdat het er dan al niet meer goed uitziet, of de stijl niet meer ‘in’ is.
Onze klanten dragen hun stuks gemiddeld 75 keer. Reken dat om met bijvoorbeeld onze jassen die rond de 400 euro kosten, en je betaalt slechts 2,50 euro per draagbeurt. Als je het zo bekijkt, betaal je vaak meer voor een goedkoop kledingitem. Daarom dat we zo inzetten op kwaliteit en tijdloos design. Zodat het de investering waard is.
Die denkwijze geldt natuurlijk ook voor goedkope(re) mode. Zolang je een item véél en lang draagt, wordt het vanzelf een duurzaam stuk. Virgin polyester is bijvoorbeeld geen duurzaam materiaal, maar het blijft wel lang mooi. Een goedkope polyester trui die je jaren draagt, is ook goed voor het milieu.”
Wat zijn, naast Filippa K, jouw favoriete duurzame merken?
“Ik heb veel respect voor het Amerikaanse merk Eileen Fisher. De oprichtster is al jaar en dag een grote naam in duurzame mode. Ze doen een beetje wat wij doen, maar hun designs zijn wat meer casual. Het Britse label Mother of Pearl vind ik ook altijd fijn en natuurlijk Stella McCartney. Knap hoe zij zich al jaren inzet op het hoogste niveau van de modewereld. Het Deense Carcel laat tenslotte vrouwelijke gevangenen de kleding maken, wat een hele nieuwe manier is om de bevoorradingsketen te bekijken. De stuks zijn bovendien heel cool.”
