Wat hebben Justin Bieber, George W. Bush, Post Malone, Heidi Klum en Helen Mirren met elkaar gemeen? Ze dragen Crocs. De ultralichte, antibacteriële plastic klompen werden tegen alle verwachtingen in populair bij medisch personeel, chef-koks en mediageile modeliefhebbers. Sommigen vinden Crocs oprecht cool, anderen vinden ze het toppunt van smakeloosheid. De kleurrijke overzetboten laten niemand onberoerd.
Lees ook: Deze sneakers dragen wij dit voorjaar.
Demna Gvasalia lanceerde voor Balenciaga gisteren nog de Crocs Pool en rapper Questlove wandelde in 2021 met gouden Crocs over de rode loper van de Oscars. Time magazine klasseerde ze in 2010 dan weer als ‘een van de slechtste uitvindingen ter wereld’. En de website I Hate Crocs is volledig gewijd aan ‘de verbanning van Crocs en van zij die excuses bedenken om ze te dragen’. En toch was het Amerikaanse merk uit 2002 – mede door de lockdown en onze voorliefde voor comfort – in 2021 goed voor een omzet van 2,3 miljard euro, een stijging van 60% vergeleken met 2020.
Dit bericht op Instagram bekijken
Voorliefde voor lelijkheid
Vanwaar komt deze wereldwijde rage van praktisch schoeisel voor mensen met staande beroepen? “Crocs belichamen wat we ‘extimacy’ noemen: de tendens om intimiteit en huiselijkheid te veruitwendigen”, zegt Alice Pfeiffer, Frans-Britse journaliste en auteur van een boek Le goût du moche over de voorliefde voor lelijkheid.
Lees ook: De beste mascara’s volgens de redactie van Marie Claire.
“Crocs refereren naar verschillende subculturen: de Japanse Lolita, de grote regressie, de popesthetiek uit de jaren negentig, maar ook de white trashcultuur van de jaren 2000, met iconen als Britney Spears die haar hoofd kaal schoor en Lindsay Lohan die in haar pyjama rondliep. Het is een wereldwijd fenomeen dat zich ook vertaalt in de comeback van Juicy Couture, de lage taille, de string…”
Schoenen voor iedereen
Een van de beste Crocs-ambassadrices is rapster Nicki Minaj. Ze veroorzaakte commotie op sociale media met posts van zichzelf in roze en zwarte Crocs, versierd met badges met het logo van Chanel (voor haar op maat gemaakt, dus probeer ze niet te vinden). Resultaat: vijf miljoen likes en de crash van de website van Chanel.
“We zien een enorme stijging zowel in de cijfers als in acceptatie van het merk door het publiek”, zegt Yann Le Bozel, marketingdirecteur van Crocs in Europa, Afrika en het Midden-Oosten. “Ons product sluit aan bij wat mensen willen: comfortabele én democratisch schoenen, dus schoenen voor iedereen. Onze samenwerking met influencers die de Fashion enthusiasts aanspreken, bevestigt dat: de Gen-Z-generatie laat zich niet vormen door gepolijste filters op Instagram, maar door het leven zoals het is op TikTok. We werken ook altijd samen met personaliteiten die eerder al een voorliefde aangaven voor Crocs, zoals Justin Bieber, Post Malone of de gemaskerde deejay Vladimir Cauchemar. Dit soort limited editions zijn meestal binnen enkele minuten uitverkocht!”
Dit bericht op Instagram bekijken
Associatie met luxe
In eigen land liet Romelu Lukaku onlangs weten op Instagram dat hij thuis zijn voetbalschoenen inruilt voor een paar Crocs, wat later werd hij officieel aangekondigd als ambassadeur van de rubberen klomp-met-gaatjes. Maar wat de plastic klomp echt tot een mode-item maakte, is de associatie met luxe.
“Ontwerpers spelen graag met het gegeven ‘schoonheid’. Werk je een mooie outfit af met schoenen zoals Crocs, krijg je een interessant contrast dat het concept ‘luxe’ in vraag stelt. Voorwerpen die men eerst algemeen als lelijk percipieert, worden wel vaker modieuze accessoires; “Je draagt die accessoires niet omdat ze mooi zijn, maar omdat je weet dat ze in de modewereld ergens naar verwijzen, je etaleert zo de eigen modekennis”, zegt Ellen Sampson, onderzoekster aan de Northumbria University, en auteur van Worn: Footwear, Attachment and the Affects of Wear.
In 2016 liet de Schotse ontwerper Christopher Kane tijdens de London Fashion Week zijn gemarmerde Crocs met edelstenen op de catwalk los. Plastic klompen op de defilés bracht de modewereld toen al in beroering, maar niet half zo veel als het Foam-platformmodel van Balenciaga uit 2018. De prijs (€ 680, tegenover € 45 voor een standaardmodel) hield de fans niet tegen. Afgelopen winter lanceerde het van oorsprong Spaanse modehuis dan de Crocs met een hak van 8 cm, en vanaf deze week zijn de Crocs Pool te koop. Een veredelde badslipper (zie foto bovenaan).
Nieuwe blik
“Een democratisch product in de luxe-industrie raakt het thema van sociale klassen aan. De Crocs illustreren perfect wat socioloog Pierre Bourdieu eerder al zei: de elite eigent zich een object toe dat aan de arbeidersklasse toebehoort en waar ze vroeger de spot mee dreef. Zo tonen ze dat ze de sociale codes beheersen. Dat is ook het hele verhaal achter de aantrekkelijkheid van lelijkheid, een esthetiek waar nu veel naar wordt verwezen en die blijk geeft van een zeker intellectualisme”, concludeert Alice Pfeiffer. Dringend tijd dus om met een nieuwe blik naar je Crocs te kijken…
Lees ook: Het beautydebuut van Dries Van Noten, verwacht het onverwachte
