Nicolai Marciano is pas 28 jaar oud en heeft als creative director van GUESS JEANS veel ambitie. Eerder dit jaar stelde hij in Firenze zijn nieuwe project voor: de duurzame herlancering van GUESS JEANS. De focus van de herlancering ligt op de iconische jeans, die in 1981 het succes van Guess bepaalde. De Marciano-broers introduceerden toen modellen, waaronder de Marilyn 3-Zip, met enkelritsen. Later kwamen ze met de stonewashed jeans, een innovatief maar milieubelastend proces. Niet gemakkelijk om een merk na 43 jaar opnieuw vorm te geven, maar het is Nicolai toch gelukt.
“De afgelopen 40 jaar was Guess innovatief met stonewashing, de komende 40 zal GUESS JEANS dat zijn met airwashing.” – Nicolai Marciano
/GUESS JEANS
Tien jaar geleden, op slechts zeventienjarige leeftijd, begon Nicolai zijn carrière bij het bedrijf. Op zijn eerste werkdag besloot zijn vader hem in de productontwikkeling voor denim te plaatsen, een afdeling die een cruciale rol speelt binnen het bedrijf. Zijn allereerste dag bracht hij door in de wasserij van de fabriek, waar hij een diepe indruk kreeg van de wereld van mode en de kernwaarden van Guess.
Het nieuwe merk GUESS JEANS, ontworpen door Nicolai zelf, belichaamt het volgende tijdperk van denim. Duurzaamheid en innovatie vormen belangrijke pijlers voor het merk. Naast de jeans, verkrijgbaar in diverse stijlen en afwerkingen, biedt de nieuwe lijn een garderobe geïnspireerd op relaxte klassiekers.
Lees ook: Op deze adressen huur of koop je de mooiste vintage trouwjurken
/The next 40 years of denim
2024 staat in het teken van een baanbrekende innovatie bij GUESS JEANS: de introductie van GUESS AIRWASH. Deze nieuwe, geavanceerde technologie belooft een revolutie teweeg te brengen in het wasproces van denim door een aanzienlijk deel van het waterverbruik te verminderen. Nicolai legt uit: De nieuwe techniek vervangt een groot deel van het watergebruik in het wasproces. Historisch gezien staat Guess bekend om stonewash, een techniek die we in de jaren 80 hebben gepionierd. Nu, 40 jaar later, lanceren we GUESS JEANS, een nieuw label dat geworteld is in het verleden, maar waarbij het waterverbruik met 80% wordt verminderd.”
Deze innovatieve technologie gaat verder dan alleen waterbesparing. “Het energieverbruik is ongeveer 40% minder, er worden geen stenen meer gebruikt en er zijn geen giftige chemicaliën bij betrokken”, zegt Nicolai. “Deze belangrijke componenten binnen de productie hebben een grote impact op de kledingstukken. We zijn de eerste op de markt die dit doen en hebben een tweejarig patent op de licentie met onze partners van Jeanologia uit Spanje.”
Guess werkt al jaren samen met Jeanologia, en deze samenwerking heeft geleid tot de ontwikkeling van GUESS AIRWASH. Nicolai benadrukt dat deze innovatie niet alleen voor denim geldt, maar dat het duurzaamheidsaspect zich uitstrekt over de hele collectie. “Voor al onze knitwear gebruiken we bijvoorbeeld biologische vezels of gerecycled katoen. Ook onze borduursels zijn 100% gerecycled, en al onze knopen, ritsen en dergelijke zijn gemaakt van gerecyclede legeringen. Zelfs ons zeefdrukwerk is PVC-vrij.”
GUESS JEANS heeft aanzienlijke maatregelen genomen om ervoor te zorgen dat duurzaamheid een integraal onderdeel is van elk stuk uit de collectie. “Voor ons is dit de nieuwe standaard”, zegt Nicolai. “Dit is hoe het bedrijf dingen doet en verder gaat. En het is niet nieuw voor ons.” Met GUESS AIRWASH zet hij een belangrijke stap richting een duurzamere toekomst, waarbij innovatie en respect voor het milieu hand in hand gaan.
Dit bericht op Instagram bekijken
/Amsterdam
In Amsterdam is op 21 mei de allereerste GUESS JEANS store in Europa geopend. Maar waarom Amsterdam? De stad heeft altijd een sleutelrol gespeeld op Nicolai’s radar, simpelweg omdat denim een enorm belangrijk textiel is en een cruciaal modecomponent vormt voor de levensstijl hier. Hij vond de stad altijd al fascinerend, vooral vanwege de prachtige, wandelvriendelijke grachten.
Nicolai merkte ook op dat de Nederlanders een uitgesproken gevoel voor stijl hebben, met een bijzondere voorliefde voor jeans. Terwijl hij GUESS JEANS aan het conceptualiseren was en belangrijke steden zocht, was Amsterdam zonder twijfel dus van groot belang.
“We hebben hier een fantastische locatie gevonden en een geweldige winkel,” zegt Nicolai enthousiast. “We zijn super blij om hier te openen.”
Dit bericht op Instagram bekijken
/Het geheim van samenwerkingen
Nicolai heeft een unieke visie op hoe het succes en de impact van samenwerkingen op de doelen van GUESS JEANS gemeten moeten worden. Bij het werven van talent voor campagnes hanteert hij drie verschillende benaderingen: prestatie, verhaal en ontdekking.
In de prestatiecategorie zoekt hij naar individuen met een hoge zichtbaarheid en een grote aanhang, zoals voetballers of muzikanten. Deze personen hebben een grote reikwijdte en associatie, wat de zichtbaarheid van Guess aanzienlijk kan vergroten. Denk maar bijvoorbeeld aan de samenwerking met A$AP Rocky.
Iris Law voor GUESS JEANS
Vanuit het perspectief van verhaal gaat het om samenwerkingen die een interessante link hebben met het verhaal van het bedrijf. Dit kan een oud model zijn waarmee ze eerder hebben samengewerkt of iets dat diep verweven is met het DNA van het bedrijf.
Ontdekking, dat misschien wel het meest gewaardeerde aspect is, gaat over het opmerken van nieuwe talenten. Guess heeft altijd een sterk oog gehad voor het ontdekken van nieuw talent. “Elk model, of toch 90% van de modellen die we hebben gefotografeerd en ontdekt, waren voor de eerste keer Guess-modellen”, aldus Nicolai. Denk aan iconen als Anna Nicole Smith en Claudia Schiffer, die vandaag de ware legendes zijn, maar destijds voor het eerst grote campagnes deden voor Guess.
Voor Nicolai draait het allemaal om een balans tussen erfgoed, eerbetoon en het verder uitbreiden van die nalatenschap om een nieuw hoofdstuk te creëren. Deze benadering zorgt ervoor dat GUESS JEANS niet alleen trouw blijft aan zijn roots, maar ook blijft evolueren en innoveren in de modewereld.
Lees ook: Hangar en Tale of Us slaan de handen in elkaar
