Il y a quarante ans, nous fantasmions sur les cheveux de Michelle ou de Kim. Désormais, ce qui nous inspire, c’est… nous-mêmes. Alors, bien-sûr, Beyoncé (et sa crinière de rêve) reste une jolie source d’inspiration, mais ce qui nous branche vraiment, c’est d’afficher un look archi-nature.
En 2021, nous ne nous cantonnons plus à un seul idéal de beauté. En marge de la fille blonde aux longs cheveux, d’autres profils nous font rêver. Les nombreuses campagnes publicitaires, magazines et marques de beauté qui, aujourd’hui, mettent en lumière des filles métissées en attestent. Pour qu’un maximum de femmes puissent se reconnaître dans leurs campagnes, les pros du marketing affutent leurs armes. En lançant des gammes de fond de teint très larges (correspondant à tous les types de carnation, des plus diaphanes ou peaux d’ébène), des marques comme Fenty (le label lancé par la chanteuse Rihanna) ont contribué à ce que les secteurs de la mode et de la beauté deviennent plus inclusifs.
Getty Images – Cher lors d’une séance photo en 1981.
Contrairement aux marques de cosmétique et de make-up, l’univers de la coiffure semblait, jusqu’ici, assez peu pressé de s’inscrire dans le mouvement. Il a fallu attendre que la discussion soit lancée par le biais des réseaux sociaux, des tutos et des blogs pour que renaisse le Natural Hair Movement. Lancé aux États-Unis dans les années 1960, il encourageait les Afro-Américains à assumer leurs boucles. Le revival du NHM a évidemment été facilité par d’autres mouvements nés ces dernières années : le Black Lives Matter, mais aussi les confinements (et la fermeture des salons) qui ont incité les consommateurs à ne plus renier leurs cheveux naturels. Finis les lissages et les décrêpages agressifs.
Sara de Paduwa, ambassadrice belge de la gamme Curl Manifesto de Kérastase (2021).
Résultat : les marques de soins ont surfé sur la tendance. C’est le cas de Kérastase qui a développé sa gamme Curl Manifesto en collaboration avec des experts en cheveux bouclés. En marge de sa ligne de produits, la marque a aussi réalisé des masterclasses et des tutoriels pour expliquer à ses clients comment reconnaître les différents types de cheveux bouclés, les entretenir et les coiffer. Pour avoir accès à ces leçons capillaires, il suffit de scanner le code QR placé sur l’emballage. Pour notre plus grand plaisir, les années 80 sont de retour, mais en version upgradée. Ce ne sont pas nos boucles qui vont s’en plaindre.
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