Tekst Clarissa Kiaku en Marie Geukens
De vrouwenportemonnee wordt steeds dikker. Vrouwen zijn vaker hoogopgeleid én leidinggevend op het werk. Ze zijn erg actief op sociale media en ze beslissen meestal wat er in huis komt, auto’s en bankverzekeringen incluis. Toch voelen zo goed als alle vrouwen zich niet aangesproken door reclameboodschappen. Marie Claire verdiept zich in de kronkels van de (macho-)reclamewereld.
Creativiteit, enkel voor mannen?
“Ik had vroeger twee stapels reclameconcepten voor mijn creatief directeurs. Een juiste stapel, waarbij nagedacht was over de vrouwelijke consument en een stapel met platvloerse, grappigere en seksistische ideeën. Ik wist natuurlijk ook wel welke van de twee ik verkocht ging krijgen binnen het bureau: de tweede stapel”. Nadia Verbeeck blikt terug op 20 jaar ervaring in reclamebureaus. Ze runt sinds twee jaar samen met Heidi Seys het reclamebureau Peggy O. (Is Peggy Olsen in the house?) dat zich expliciet op de vrouwelijke consument toelegt. “Natuurlijk werken er vrouwen in de reclamewereld”, gaat ze verder, “maar ze zitten toch vooral op de accountafdeling”. De accounts zorgen voor het beheer van budgetten en het contact met de klanten. Met het verhaal van de klant stappen ze naar de creatieve afdeling waar vooral jonge, hippe, creatieve mannen en ook wel een enkele vrouw het verhaal in een creatieve campagne gieten. “Die mannen zijn fris, kosten niet veel en zijn bereid tot twaalf uur ’s nachts te werken om het te maken en dat doet een jonge moeder niet”, vertelt Nadia Verbeeck, “Mannelijke creatieven kiezen dikwijls voor de meest seksistische ideeën want zij vinden dat leuk, grappig en plezant.” Typische mannenproducten zoals auto’s, alcohol en sport, winnen het vaakst op reclamefestivals. Mannen kunnen zich het best inleven in mannelijke producten. Ze weten wat gaat aanslaan. Dat verklaart ook waarom campagnes voor typisch vrouwelijke producten vaak saai en erg stereotiep zijn.
We zijn vele jaren lang letterlijk doodgeslagen met stereotypen, verzonnen door mannen, en de consument staat er amper bij stil. De ongenaakbare gladgeshopte hard-to-get ijsgodin, de vrouw met de spontane orgasmes ‘ooh zo lekker’ de oliedomme dame die moet overtuigd worden ‘waw , écht zoveel schoner’, het Disney-achtige feetje met een Lolita-stemmetje, we kennen ze allemaal wel. Die stereotypen zijn gebald en kort. Dat werkt, zeker als er maar dertig seconden voorzien zijn in het reclameblok.
Koopkracht regeert
Niet erg verwonderlijk dat 91% van de vrouwen zich niet herkent in de reclame en zich dus ook niet begrepen voelt door de reclamemakers. Nochtans groeit de “purchase power” van vrouwen wereldwijd. Uit studies blijkt bovendien dat vrouwen beslissen over 85% van alle aankopen. De marketingwereld kan niet meer om de vrouwelijke vraag heen. Maar wat als mannen de reclamewereld domineren en zij blijkbaar niet op de hoogte zijn van wat er nu echt speelt onder vrouwen? In België kan je de vrouwelijke creatief directeurs op één hand tellen. En ook in de USA bleek in 2008 maar 3% van alle reclamebonzen een vrouw te zijn. Als de reclamewereld relevant wil zijn, moet ze vrouwen leren kennen. “De marketingsector pleegt zelfmoord als ze niet snel wat meer vrouwen aan de top heeft”, meende Kat Gordon, ‘marketing to women’- expert en zelf creatief directeur. Ze organiseerde in 2012 de 3% Conference om de aandacht te vestigen op enerzijds het tekort aan vrouwelijke reclamemakers en anderzijds de nood aan vrouwenideeën voor een lucratieve marketingsector. Dankzij een succesvolle mix van studies, enquêtes en conferenties, het opbouwen van een levendige community en een roadmap voor bedrijven voor vrouwelijk talent en leiderschap, steeg het aantal op één jaar tijd tot 11%. Een eerste sprankeltje hoop voor meer doordachte reclamestrategieën voor vrouwen.
Getty Images goes girlpower
En er is nog een lichtpuntje. ’s Werelds grootste en meest invloedrijke beeldbank, Getty Images, riep in 2015 het grote publiek op om authentiek beeldmateriaal te verzamelen van vrouwen in een leiderspositie. De LeanInCollection toont foto’s van vrouwelijke helikopterpiloten, drumsters met tattoos, zorgende papa’s en meisjes met pijl en boog. Vrouwen en meisjes zijn slim, avontuurlijk en ambitieus en ze kunnen alles zijn wat een man kan zijn. Er werden licenties genomen op die beelden in meer dan 72 landen, waaronder een hoop Europese landen, maar ook in Qatar, Koeweit, China en Rusland. “De lancering van de Lean In Collection in iStock is een verhaal van onze tijd,” zegt Susan Smith Ellis, Chief Marketing Officer bij Getty Images. De laatste drie jaar hebben we een enorme piek gezien in de zoekterm ‘female business executive’, 22 keer meer om precies te zijn. Getty Images archiveert deze culturele verschuiving.”
Femvertising
Typische vrouwenproducten hebben er het meeste baat bij om vrouwen ook écht aan te spreken. Merken als Dove, Panthène of Always dachten als eerste na over effectieve reclamestrategieën. Deze femvertising campagnes tonen een authentiek beeld van vrouwen en moedigen self-empowerment aan. De boodschap achter het product wordt meer in de verf gezet dan het product zelf. En dat meer vrouwen (60%) dan mannen (40%) actief zijn op sociale media, komt goed uit want de campagnes spelen zich vooral online af. Sociale media campagnes met bijhorende hashtag geven vrouwen en meisjes de kans om samen hun mening te delen over de campagnes. De virtuele community geeft het merk aandacht en visibiliteit. Een win-win situatie. In 2004 al lanceerde Dove “The Dove Campaign for Real Beauty” die discussies en debatten over schoonheid uitlokte. Het filmpje Evolution toonde de transformatie van een realistische vrouw naar model en ging viraal. Het zwengelde het debat over het onrealistisch beeld van schoonheid dat de reclame creëert. The Dove Self-Esteem Fund ijvert voor een bredere invulling van de definitie van schoonheid. In de voetsporen van Dove traden andere merken met eigen femvertising campagnes zoals Pantène met haar Sorry, Not Sorry #ShineStrong campagne in 2014 en Always met #LikeAGirl in hetzelfde jaar. Maar ook dichter bij huis beweegt er wat. E5 mode en WeightWatchers lanceerden campagnes die eerst het hart aanspraken en dan de portefeuille. En Peggy O. werkt met vrouwenteams die authentiek vrouwelijke consumerinsights proberen te detecteren. Nadia Verbeeck is ervan overtuigd dat banken en automerken zich beter tot de vrouw zouden richten. “Ze laten nu veel business liggen.”
In september 2014 vroeg SheKnowsMedia aan meer dan 600 vrouwen wat ze dan wél willen in reclameboodschappen.
94% vindt dat de voorstelling van vrouwen als sekssymbolen in reclame schadelijk is.
91% herkent zich niet in reclame.
81% vindt dat advertenties die vrouwen in een positief daglicht zetten, belangrijk zijn voor jongere generaties.
71% vindt dat merken verantwoordelijk zijn om via advertenties positieve boodschappen over te brengen.
52% geeft aan een product te hebben gekocht omdat ze houdt van de wijze waarop het merk vrouwen portretteert.
51% houdt van pro-vrouwen reclame omdat het genderongelijkheid doorbreekt.
46% volgt een merk op sociale media omdat ze van de visie van het merk houdt.
Een diep decolleté mag
De 3% campagne, de LeanInCollection en de Femvertizing hebben het één en ander in beweging gebracht. Maar de strijd is nog niet gestreden. Volgens trendwatcher Herman Konings van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt hangt het één en ander samen met de economische realiteit. “Campagnebedenkers staan onder druk door de steeds beperktere budgetten en de geduchte (gratis) online concurrentie. Campagnes moeten goedkoop zijn en instant succes kunnen verzekeren. Dat doen ze niet door lang na te denken over gelaagdheid of taaltwists, maar wel door terug te vallen op beproefde recepten, zoals een vrouw als lustobject voorstellen op mannenproducten. Suitsupply is daar een mooi voorbeeld van. Het spreekt mannen aan. Dat heeft niks met rationaliteit te maken, het is een basisinstinct van mannen. Een man als lustobject spreekt daarentegen niet meteen tot de verbeelding van vrouwen en daarom hoeven mannen niet overal op vrouwenproducten te zien zijn.” Bovendien denkt hij dat vrouwen zich ook minder aan seksistische reclame storen dan vroeger. Dat heeft alles te maken met het nieuwe feminisme. Een feminisme waar geen plaats is voor zeurkousen maar wel voor verschillende leeftijden, kleuren en jawel, ook voor mannen. Herman Konings beaamt “Vrouwen zijn vandaag pro-vrouw en niet anti-man. Ze hebben geen zin in bh-verbranding en werken graag samen met mannen. Het competitieve maakt plaats voor het collaboratieve. Bovendien willen ze mannen verrassen met hun vaardigheden én met hun vrouwelijkheid. Want ze zijn trots om vrouw te zijn.”
Bronnen: She-conomy, Marketing to Women Quick Facts, 2012 en She-conomy, Marketing to Women Conference, Chicago, 2012.
