MdN, la maison de mode belge ressuscitée pour ses 30 ans !

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A l’aube de son 30ième anniversaire, la célèbre maison de mode belge Mer du Nord sort de l’ombre avec une nouvelle vision insufflée par Dominique Nebbout Chekly, directrice artistique et stratégique dans le nouveau virage de la griffe. Entretien avec cette Parisienne conquise par la Belgique à l’occasion de sa deuxième collection signée MdN, nouvel acronyme du label.

Originaire de Paris, pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre arrivée chez Mer du Nord ?

« Je m’appelle Dominique Nebbout Chekly, je travaille dans l’univers de la mode depuis plus de 20 ans avec 10 années de collaboration avec la maison Maje où j’ai travaillé à la création au début, puis au développement de la marque de 1999 à 2009. Ensuite, 6 années chez Tara Jarmon, une marque bien installée en France et à l’international devenue un peu moins désirable et tombée dans l’oubli. Ma tâche était de réveiller cette jolie marque endormie! Souvent, une maison qui marche ne se pose pas de question alors que c’est à ce moment-là que l’on doit se demander pourquoi, ce qui plait, ce qui a séduit, pourquoi les clientes aiment la marque et continuent à être fidèles. Savoir aussi à qui l’on s’adresse et l’évolution possible que nous pouvons leur amener.

 

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De nouvelles marques se créent tous les jours. Il faut se remettre constamment en question. Le marché s’est aussi ouvert au monde entier avec le digital. Il y a une concurrence énorme et c’est positif. Il faut s’interroger au quotidien et puis laisser la place aux jeunes marques. Nous avons travaillé durant 18 mois sur les collections, le concept, les boutiques, les équipes, on a tout retravaillé à 360 et cela a été un réel succès. En 4 ans, 17 magasins supplémentaires dans le monde. Après cette expérience, j’étais à la recherche d’un nouveau challenge, j’aime ce challenge où il y a tout à construire ou à reconstruire. Et puis il y a eu cette maison magnifique. Mer du Nord a été racheté il y a plus de 3 ans par Mr Yefet, propriétaire de Les Bourgeoises. Il m’en avait parlé à l’époque mais j’étais sur d’autres missions. Nous avons repris contact il y a un peu plus de 14 mois et nous nous sommes associés sur ce projet. »

Vous disposez d’un vaste réseau dans la mode, à Paris plus précisément. Pourquoi avoir choisi cette maison belge ?

« Parce qu’elle est belge justement ! Cela m’a donné envie. J’ai travaillé avec beaucoup de gens merveilleux dans la mode mais aussi beaucoup de gens un peu trop sophistiqués, trop compliqués, trop dans l’égo. Les plus grands créateurs aujourd’hui viennent de Belgique, Dries Van Noten, Margiela, et Glenn Martens qui est en train de faire des choses merveilleuses. En France, on manque de créateurs, de vrais créateurs. Pour moi les plus grands sont les belges. J’ai aussi de la famille qui s’est installée en Belgique. J’ai eu envie de travailler pour une maison belge parce que les gens sont cool, bienveillants, parce qu’on peut avancer, parce que c’est mois compliqué! On peut discuter plus simplement, on peut prendre des décisions collégiales plus rapidement. »

 

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Quels sont les fondamentaux de Mer Du Nord, ses codes que vous avez souhaité mettre en valeur ?

« Pour moi, Mer du Nord c’est des pièces intemporelles et des matières nobles. Je souhaite redonner une visibilité à cette maison qui a peut-être surfé à un moment donné sur des logos. Mais je pense qu’à l’initiative du fondateur de la marque il y avait l’idée de créer des pièces classiques revisitées sur des matières nobles. Nous on souhaite aller un peu plus loin, twister les pièces ensemble. Par exemple, on va mettre une veste d’homme avec une robe très féminine. C’est un peu ce qu’avait perdu Mer du Nord, un peu de fantaisie, quelque chose d’un peu plus fun. Ou alors ça y était, mais on ne le voyait pas assez. C’est un plaisir de ne travailler que sur des matières de qualité, et aujourd’hui, il y a très peu de marques qui se soucient vraiment de la qualité. »

Quel est le positionnement de Mer du Nord aujourd’hui?

« On propose du moyen haut de gamme. Aujourd’hui on va dire qu’un manteau à 500 euros c’est cher. Oui, s’il y a 20% de laine. S’il est 100% laine, que la fabrication est merveilleuse, que tous les détails sont soignés et que les matières sont nobles, non. Je pense que le prix doit être cohérent et aujourd’hui les clientes ne sont pas dupes. Le prix est important mais pas seulement. La qualité, la coupe le sont tout autant. Avec le rebranding que nous avons réalisé, ce que nous avons pu en déduire c’est un souhait de qualité. Un manteau acheté aujourd’hui, vous pourrez le reporter la saison suivante, et celle d’après… Ca je trouve très important! »

 

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Où produisez-vous ?

« En Europe. Un peu en Pologne, un peu en Roumanie et un peu en France. Toutes nos matières et tissus sont achetés en Italie et en Angleterre sauf la soie qui vient de Chine.»

Quelles sont vos inspirations pour cette collection d’été ? Quelle femme incarne MdN ?

« Certaines femmes très inspirantes ne sont plus dans l’actualité mais elles incarnent l’élégance. Dans nos moodboard on a toujours une photo de Lauren Newton. On pourrait aussi avoir une Caroline de Maigret, qui inspire des femmes et des jeunes femmes. L’inspiration de cette collection d’été et de l’hiver prochain est le vestiaire masculin. C’est mon point de départ car je pense qu’une femme aujourd’hui a besoin de se sentir bien dans la journée. Donc belle mais si elle est à l’aise dans ses vêtements, obligatoirement elle va se sentir bien et elle sera rayonnante. Je pense à des matières d’homme transposées ensuite sur des modèles beaucoup plus féminins. On crée tous nos imprimés. Dans toutes nos collections, il y aura des pois. C’est un classique les imprimés pois c’est les nôtres donc parfois ils seront irréguliers comme en hiver, d’autres fois réguliers comme pour cette collection d’été. L’inspiration n’était pas du plein été, j’ai imaginé les mois d’avril et de mai. Nous aurons une capsule pour le plein été. Nous avons beaucoup de long. La longueur midi, c’est dans la tendance. Et des pièces assez simples et pures. Soit l’imprimé est fort et la coupe est simple soit l’inverse. On a fait des robes en popeline de coton, des matières de chemises d’homme et toute une partie tailoring, des vestes et chemises oversize. »

Vous avez été assez discrète lors de la reprise de cette maison, pourquoi ?

« Dans un premier temps je me suis dit que je n’allais pas dire que c’était moi qui avait repris cette maison. Je ne voulais pas contrarier, que les clientes imaginent que j’allais détourner cette marque vers une mode très parisienne. Dans toutes les maisons dans lesquelles j’ai travaillé je me mets en immersion complète dans l’ADN de la maison. Je veux respecter cette maison qui va fêter ses 30 ans cette année ! Nous voulons reséduire la clientèle de Mer du Nord et lorsque la marque a été reprise, elle a été souvent associée à la société Les Bourgeoises. Cela n’a pas aidé. Je veux laisser les clientes nous guider par la manière dont elles vont consommer. Ce sont elles qui m’accompagnent et qui vont me faire grandir sur ce projet. »

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