Impossible de passer à côté du phénomène, les mèmes sont partout sur Internet. Il s’agit le plus souvent d’images ou de GIFs détournés de leur contexte et reliés à des commentaires humoristiques pour créer une association drôle et surtout contagieuse.
Ces mèmes rappellent la plupart du temps nos scènes du quotidien ou nos états d’esprit et deviennent rapidement viraux par les nombreux « partages » et « likes » qu’ils génèrent sur les réseaux sociaux. Cet univers possède ses codes et sa rhétorique propres, comme en témoigne le site knowyourmeme.com qui se présente comme la véritable encyclopédie du mème.
Le phénomène est devenu si populaire que la célèbre marque de luxe Gucci a décidé de se l’approprier à l’occasion de sa nouvelle collection de montres unisexes, le Marché des Merveilles (pour la collection dans son intégralité: Gucci US).
Pour promouvoir cette dernière, Gucci a imaginé une campagne intitulée #TFWGucci pour « That Feeling When Gucci », expression qui renvoie à la « sensation de brusque changement d’univers et de ralentissement du temps que procure la sensation d’enfiler une montre Gucci au poignet ».
A cette occasion, la marque a lancé un projet artistique collaboratif. Elle a fait appel aux artistes de mèmes les plus réputés tels que @champagneemojis, @textsfromyourexistentialist ou @beigecardigan pour rédiger les textes. Quant à l’identité visuelle des mèmes, la marque a recruté des grands noms de la photographie et du design tels que le duo Christto and Andrew, l’artiste touche-à-tout Amanda Charchian ou encore Edouard Taufenbach, qui sublime les vieilles photos vintage à travers le collage.
Cette campagne inédite pour Le Marché des Merveilles a le mérite de bouleverser les codes de la célèbre enseigne italienne et fait souffler un vent populaire sur l’univers du luxe. Certains reprocheront à Gucci de vouloir commercialiser une occupation a priori bon enfant et dénuée de tout intérêt mercantile. D’autres y verront une adaptation logique de la marque qui aura su tirer profit de son époque. Quoi qu’il en soit, on peut saluer l’originalité de la démarche décalée et pleine d’humour, à l’image de sa nouvelle collection.
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