La marque Havaianas est créée en 1962 par São Paulo Alpargatas, une entreprise brésilienne fondée en 1907.
À l’origine, la société était spécialisée dans la fabrication de chaussures en toile et en corde, mais elle opère un virage stratégique avec l’arrivée de sa tong légère 100 % caoutchouc, librement inspirée des ancestrales sandales japonaises Zori.
À l’époque, la paire de tongs remporte un succès immédiat auprès des classes populaires du pays grâce à sa matière confortable et à son petit prix. Mais aussi et surtout en raison des propriétés du caoutchouc : antidérapant, il ne brûle pas, ne sent pas et est très résistant.
Avec sa semelle bicolore et ses brides bleues, la tong Hawaianas Tradicional est reconnaissable entre mille. Mais alors que la marque stagne depuis une dizaine d’années dans un style et une production uniques, un coup du sort change la donne.
L’évolution fulgurante de Havaianas
Comme c’est souvent le cas dans le monde de l’entrepreneuriat, l’évolution de la marque Havaianas est due au plus grand des hasards. Suite à un problème technique dans la chaîne de production, un lot entier de tongs est fabriqué en vert au lieu du bleu caractéristique de l’enseigne. Ce qui aurait pu conduire à une catastrophe industrielle marque finalement le début d’une nouvelle ère chez Havaianas.
Forcée de constater l’accueil chaleureux reçu par cette nouvelle déclinaison, la marque décide de reproduire son modèle phare en changeant simplement la couleur des brides. Rouge, jaune, vert, noir… C’est ainsi que les Havaianas entrent dans le cœur des Brésiliens.
Spotlight Launchmetrics
À l’arrivée massive de la contrefaçon dans les années 1970, la marque répond avec sa ligne « Havaianas, l’Originale » et consolide son image via des campagnes de publicité percutantes, qui mettent en scène des noms célèbres comme le grand comique brésilien très populaire, Chico Anysio.
Dès lors, la marque mise toute sa stratégie commerciale sur l’accessoire mode et cherche à conquérir une classe plus aisée.
Dans les années 1990, Havaianas connaît un premier succès mondial avec sa ligne « Top monochrome » et ses éditions spéciales, notamment pour la Coupe du monde de football en 1998.
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Des collaborations mode d’envergure
Ces dernières années, la marque s’est diversifiée en proposant à sa clientèle une ligne de sacs ou une collection de vingt-six chaussures fermées (espadrilles, ballerines, bottes…), et a régulièrement collaboré avec de célèbres noms de la mode pour des éditions limitées. Rotate, Saint Laurent, Dolce & Gabbana… La griffe brésilienne associe désormais son nom aux plus grandes pointures de la mode.
En 2007, Havaianas sponsorise même la cérémonie des Oscars et réalise un modèle personnalisé et exclusif pour chaque nominé.
L’année d’après, l’enseigne ouvre des filiales aux États-Unis puis en Europe en 2009 et y cultive depuis son « esprit brésilien » qui séduit largement, puisque plus de 50 ans après sa création, Havaianas est présente dans 60 pays et produit quelque 200 millions de tongs par an.
Source : Marie Claire France.
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