Stel je voor: een financieel manager, een creatieve directrice, een ontwerper mannencollectie, een ontwerper vrouwencollectie en een operationele manager zitten rond de tafel in het Zweedse hoofdkwartier. Ze debatteren over welke klant nog niet bij de H&M groep koopt en waarom. Wat heeft die klant nodig? Zo startte het Arket verhaal. Creatief directeur Ulrika Bernhardtz was er vanaf dat eerste gesprek bij.
Hoe begin je aan zo’n nieuw concept?
“Het Research & Development team van H&M vroeg zich af welke klanten we nog niet bereikten. Het waren mensen die van kwaliteit houden, vaak een druk leven leiden, weten wat ze willen,… Ze maakten een studie van een pagina of vier en gaven het aan ons. Dan zijn we met vijf mensen rond de tafel gaan zitten: drie internen en twee externen. Daar ontstond een flink debat. Voor mij begon toen de magie. We zijn met 5 gestart in januari 2015 en in oktober 2017 zijn we met 140.”
What a thrill!
“Ik denk dat we echt heel trots en blij mogen zijn. De funderingen zijn gelegd. Maar het is niet dat je klaar bent na de lancering. Nu begint het pas. Mode is geen zelfspelende piano. Elk jaar, elk seizoen moet je je de vraag stellen: zijn we nog relevant voor ons publiek? Ik ben ervan overtuigd dat er een publiek is voor deze erg eenvoudige, goedgemaakte producten. Wat relevant is voor een trenchcoat van de jaren zestig is ook relevant voor een trenchcoat vandaag. Ze verschillen in details.”
Welk statement willen jullie maken?
“We willen goede kwaliteit toegankelijk maken voor een breed publiek. Kwaliteit democratiseren. We hebben een zeer goed niveau bereikt, denk ik. Het voelt best overtuigend aan.”
Hoe zit het met de prijzen?
“We starten lager dan COS, maar we eindigen hoger. De prijs weerspiegelt de kwaliteit van het stuk, maar ook de functionaliteit. Het draait allemaal rond functionaliteit. We werken enkel met functionele materialen en dat zie je vooral in de collectie voor outerwear en de kindercollectie. Zo hebben we bijvoorbeeld T-shirts in Merinowol, dat is nogal raar voor T-shirts , maar het is een heel functioneel product.”
Zal deze winkel een gamechanger worden?
“Het is niet zozeer een revolutionair project, maar wél een zeer ambitieus project. Het is een gat in de markt dat we willen opvullen. Waarom kosten deze eenvoudige, goed gemaakte kleren zoveel? Enkel luxemerken maken zulke producten. Vele mensen willen basics, het is de ruggengraat van hun kleerkast.”
Elk nieuw merk van H&M is telkens een beetje chiquer. Mogen we binnen vier jaar een haute-couturemerk verwachten?
“Geen idee. Je weet het nooit. Ik zie het niet meteen als het eerstvolgende project, maar zeg nooit nooit.”
Je werkt nu al 23 jaar voor H&M. Hoe zag jouw carrièrepad eruit?
“Toen ik begon, was H&M in Zweden relatief groot, maar als je het met vandaag vergelijkt, was het eigenlijk heel klein. Toen hadden we 250 winkels, nu meer dan 4.000. De tocht was fantastisch. Elk jaar gebeurden er nieuwe dingen. Wat een leerproces! Ik was betrokken bij de opstart van COS, bij de opstart van & Other Stories, en nu van Arket. Je komt zoveel getalenteerde en geëngageerde mensen tegen. Ik werk nu 23 jaar voor hetzelfde bedrijf en geen dag vond ik het saai. Wat een privilege!”
Al die lanceringen! Je moet wel stressbestendig zijn?
“(Zucht lichtjes) Ik ben blij dat ik ouder word. Niet op fysisch vlak, maar wel op andere vlakken. Weet je, ik ben kalmer geworden met de jaren. Ik luister beter. En daarbij heb je je ervaring. Je ontwikkelt buikgevoel: je voelt het in je buik wanneer iets helemaal de verkeerde kant op gaat en je voelt het in je buik wanneer iemand iets zinnigs zegt. Ik denk dat dàt ervaring is, en leeftijd.”
Wil je meer weten over Arket? Lees dan ook het artikel in het novembernummer van Marie Claire België.
