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À seulement 28 ans, Nicolai Marciano a beaucoup d’ambition en tant que directeur créatif de Guess Jeans. Plus tôt cette année, il a présenté à Florence son nouveau projet : la relance durable de Guess Jeans, en mettant l’accent sur les jeans emblématiques qui ont défini le succès de Guess en 1981. Les frères Marciano ont alors introduit des modèles, dont le Marilyn 3-Zip, avec des fermetures éclair aux chevilles. Plus tard, ils ont lancé les jeans stone wash, un processus innovant mais néfaste pour l’environnement. Ce n’est pas facile de redéfinir une marque après 43 ans, mais Nicolai y est parvenu.
« Pendant les 40 dernières années, Guess a été innovant avec le stone wash. Pour les 40 prochaines années Guess Jeans le sera avec l’air wash » – Nicolai Marciano
Durabilité et innovation
Il y a dix ans, à seulement dix-sept ans, Nicolai a commencé sa carrière dans l’entreprise. Le premier jour, son père a décidé de le placer dans le développement de produits en denim, un département crucial au sein de l’entreprise. Sa première journée s’est passée dans la blanchisserie de l’usine, où il a été profondément impressionné par le monde de la mode et les valeurs fondamentales de Guess.
La nouvelle marque Guess Jeans, conçue par Nicolai lui-même, incarne la prochaine ère du denim. La durabilité et l’innovation sont des piliers importants pour la marque. En plus des jeans, disponibles dans divers styles et finitions, la nouvelle ligne propose une garde-robe inspirée des classiques décontractés.
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La nouvelle ère du denim
2024 marque une innovation révolutionnaire chez Guess Jeans : l’introduction de Guess Airwash. Cette nouvelle technologie avancée promet de révolutionner le processus de lavage du denim en réduisant considérablement la consommation d’eau. Nicolai explique : « La nouvelle technique remplace une grande partie de la consommation d’eau dans le processus de lavage. Historiquement, Guess est connu pour le stone wash, une technique que nous avons pionnière dans les années 80. Maintenant, 40 ans plus tard, nous lançons Guess Jeans, une nouvelle marque enracinée dans le passé, mais avec une réduction de la consommation d’eau de 80%. »
Cette technologie innovante va au-delà de l’économie d’eau. « La consommation d’énergie est d’environ 40% moins importante, les pierres ne sont plus utilisées et aucune substance chimique toxique n’est impliquée », déclare Nicolai. « Ces éléments importants de la production ont un impact majeur sur les vêtements. Nous sommes les premiers sur le marché à le faire et nous avons un brevet de deux ans sur la licence avec nos partenaires de Jeanologia en Espagne. »
Guess collabore depuis des années avec Jeanologia, et ce partenariat a conduit au développement de Guess Airwash. Nicolai souligne que cette innovation ne concerne pas seulement le denim, mais que l’aspect de durabilité s’étend à l’ensemble de la collection. « Par exemple, pour tous nos tricots, nous utilisons des fibres biologiques ou du coton recyclé. Nos broderies sont également 100 % recyclées, et tous nos boutons, fermetures éclair et autres sont fabriqués à partir d’alliages recyclés. Même nos sérigraphies sont sans PVC. »
Guess Jeans a pris des mesures importantes pour s’assurer que la durabilité est un élément intégral de chaque pièce de la collection. « Pour nous, c’est la nouvelle norme », déclare Nicolai. « C’est ainsi que l’entreprise fait les choses et avance. Et ce n’est pas nouveau pour nous. » Avec Guess Airwash, il franchit une étape importante vers un avenir plus durable, où l’innovation et le respect de l’environnement vont de pair.
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Une première boutique à Amsterdam
À Amsterdam, le 21 mai, le tout premier magasin Guess Jeans en Europe a ouvert ses portes. Mais pourquoi Amsterdam ? La ville a toujours joué un rôle clé dans le radar de Nicolai, tout simplement parce que le denim y est un textile extrêmement important et un composant mode crucial du lifestyle local. Il a toujours trouvé la ville fascinante, surtout en raison des magnifiques canaux propices à la promenade.
Nicolai a également remarqué que les Néerlandais ont un sens du style prononcé, avec un amour particulier pour les jeans. Alors qu’il conceptualisait Guess Jeans et cherchait des villes clés, Amsterdam lui est apparu comme une évidence.
« Nous avons trouvé un emplacement fantastique ici et une boutique formidable », déclare Nicolai avec enthousiasme. « Nous sommes super heureux d’ouvrir ici. »
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Le secret des collaborations
Nicolai a une vision unique de la manière dont le succès et l’impact des collaborations sur les objectifs de Guess Jeans doivent être mesurés. Lors du recrutement de talents pour les campagnes, il utilise trois approches différentes : performance, histoire et découverte.
Dans la catégorie performance, il recherche des individus avec une grande visibilité et une large audience, comme les footballeurs ou les musiciens. Ces personnes ont une grande portée et une association, ce qui peut considérablement accroître la visibilité de Guess. Pensez par exemple à la collaboration avec A$AP Rocky.
Presse
Du point de vue de l’histoire, il s’agit de collaborations ayant un lien intéressant avec l’histoire de l’entreprise. Il peut s’agir d’un ancien mannequin avec lequel ils ont déjà collaboré ou quelque chose qui est profondément ancré dans l’ADN de l’entreprise.
La découverte, peut-être l’aspect le plus apprécié, concerne la découverte de nouveaux talents. Guess a toujours eu un œil aiguisé pour découvrir de nouveaux talents. “Chaque mannequin, ou du moins 90% des mannequins que nous avons photographiés et découverts, étaient des modèles Guess pour la première fois”, déclare Nicolai. Pensez à des icônes comme Anna Nicole Smith et Claudia Schiffer, qui sont aujourd’hui de véritables légendes, mais qui ont fait leurs premières grandes campagnes pour Guess à l’époque.
Pour Nicolai, tout tourne autour d’un équilibre entre l’héritage, l’hommage et l’extension de cet héritage pour créer un nouveau chapitre. Cette approche garantit que Guess Jeans reste fidèle à ses racines tout en continuant à évoluer et à innover dans le monde de la mode.
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