À peine lancée, la nouvelle marque pensée par l’actrice de “Pretty Little Liars” Shay Mitchell se retrouve sous le feu des critiques. Décryptage d’un bad buzz.
L’actrice devenue entrepreneure Shay Mitchell vient de dévoiler une nouvelle marque de soins, Rini — une collection de masques en tissu promettant tout, de l’hydratation intense à l’apaisement après-soleil. Petite précision : ils sont conçus pour… des enfants dès trois ans.
Jamais la pression exercée sur les enfants pour qu’ils ressemblent et se comportent d’une certaine façon n’a été aussi forte. Notre obsession collective pour la jeunesse — et l’apparence de la perfection — s’infiltre désormais à une vitesse vertigineuse.
Ces dernières années, on a vu émerger le phénomène des “Sephora kids” : des préadolescents se ruant sur les comptoirs beauté pour acheter des produits aux actifs puissants, comme le rétinol ou l’acide salicylique, bien trop forts pour leur peau encore fragile. Mais des masques en tissu pour des enfants de trois ans ? C’est un tout autre niveau.
Dans son annonce sur Instagram, Shay Mitchell a expliqué que Rini n’était pas tant une marque de beauté qu’un concept de “self-care” — une manière d’apprendre aux enfants que prendre soin de soi peut être amusant. « Ce projet a mis trois ans à voir le jour, inspiré par mes filles, leur curiosité et tous ces petits moments où j’ai compris à quel point tout commence tôt », a-t-elle écrit. « Des anniversaires et maquillages festifs à l’envie de faire “comme maman” avec ses masques visage… c’était inévitable. »
Instagram @shaymitchell
Sans surprise, internet s’est enflammé. Les réseaux sociaux regorgent de réactions, oscillant entre le soutien timide et la franche indignation. Une internaute a ironisé :
« Pourquoi attendre l’adolescence pour développer une dysmorphie corporelle, quand on peut commencer plus tôt ? »
Une autre a demandé, non sans sarcasme, si Rini avait mené des focus groups avec ses “consommatrices” de trois ans.
Shay Mitchell a ajouté : « Les enfants sont naturellement curieux, et au lieu d’ignorer cela, nous pouvons l’encourager — avec des produits sûrs et doux, approuvés par les parents, et des moments complices à partager. »
En théorie, difficile de contredire cela. Mais la notion de “sécurité” ne devrait-elle pas aussi s’appliquer au message véhiculé, pas seulement à la liste des ingrédients ?
Qu’on soit clair : certains produits de soin sont utiles pour les enfants — une crème solaire, un émollient doux en cas de sécheresse ou d’eczéma. Mais cela relève du soin dermatologique, pas d’un rituel bien-être marketé. Il y a une différence entre enseigner l’hygiène de base et vendre un masque en tissu comme symbole de bien-être et d’aspiration.
Car quel message Rini envoie-t-elle — non pas aux parents, rassurés par les formules “sans”, les validations dermatologiques et la certification Leaping Bunny — mais aux enfants eux-mêmes ? Ils ne lisent pas les étiquettes. Ce qu’ils retiennent, c’est l’idée que prendre soin de sa peau, c’est avoir de la valeur.
Alors, s’agit-il vraiment d’un simple apprentissage du “self-care”, ou de quelque chose de plus insidieux — une adultification précoce, qui conditionne subtilement les jeunes filles à associer la féminité à la maintenance et à la désirabilité ?
Au mieux, c’est une tentative maladroite de rendre le self-care ludique. Au pire, c’est la culture de la beauté qui cherche déjà sa prochaine cible — et cela devrait tous nous faire réfléchir.
Cet article a initialement été publié par Marie Claire UK.
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