Aujourd’hui, l’influence du streetwear se ressent non seulement dans les collections des grandes marques, mais également dans les comportements d’achat à l’échelle mondiale. Avec l’initiative Cultural Ties, Zalando explore les communautés et cultures streetwear dans six grandes villes européennes : Amsterdam, Anvers, Berlin, Paris, Stockholm et Varsovie. Ce projet met en lumière l’histoire de ces scènes locales en donnant la parole à des figures influentes de chaque ville, telles que Tamalie et Gloria, fondatrices de la plateforme et du podcast Let’s Create à Stockholm, ou Otto, fondateur du magazine Donnie à Anvers, consacré aux arts et à la culture. Pour accompagner ce lancement, Zalando a également développé pour chacune des villes une collection exclusive en collaboration avec adidas Originals et un artiste local.
Londres, capitale de l’inspiration streetwear
Pour mieux saisir l’évolution du streetwear, Zalando a confié à YouGov une étude dont les résultats confirment l’impact dominant des communautés sur cette culture.
Parmi tous les marchés étudiés, Londres s’impose comme l’épicentre mondial du streetwear, avec 19% des sondés la désignant comme la ville la plus inspirante. Une évidence pour cette capitale où la mode libre et rebelle, de la punk culture des années 70 aux défilés avant-gardistes de la Fashion Week, influence encore les garde-robes. Berlin (11%), avec son ADN underground, et Paris (9%), où le streetwear flirte avec l’élégance haute couture, complètent ce podium.
« Bien plus qu’un style, le streetwear est un code culturel », commente Daniela Klaeser, chef d’équipe des achats streetwear chez Zalando ; « Il est axé sur notre personnalité, nos valeurs et nos origines, et évolue en permanence. C’est ça qui est passionnant. »
Si les grandes métropoles se hissent en tête du classement, le sondage révèle également l’importance de l’influence locale. En effet, de nombreux sondés ont opté pour la ville de leur propre pays. Par exemple, les Néerlandais ont majoritairement voté pour Amsterdam, tandis que les Belges ont plébiscité Anvers. Ce phénomène souligne la fierté et l’attachement des passionnés de mode à leurs scènes locales, qui continuent d’imprimer leur marque sur les tendances européennes.
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Tamalie et Gloria, fondatrices de la plateforme et du podcast Let’s Create à Stockholm
Autre observation intéressante ? Finis les diktats des célébrités et des grandes marques : aujourd’hui, c’est le style de nos communautés – amis, groupes et famille – qui inspire le plus les passionnés de streetwear. Ce phénomène reflète un désir croissant d’expression locale et personnelle, au cœur d’une mode qui évolue loin des influences globales. Les quatre sources d’inspiration majeures ? Le style streetwear des communautés locales (19%), les influenceurs et les plateformes sociales comme TikTok et Instagram (17%), les magasins et détaillants (17%) et le monde de la musique et des festivals (16%). Une tendance forte qui montre que l’authenticité et l’ancrage local sont désormais les maîtres mots de la mode urbaine.
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Trend Spotter, l’outil pour dénicher les dernières tendances
Développé par Zalando, Trend Spotter est un outil conçu pour explorer les nouvelles tendances en matière de mode dans dix grandes capitales européennes de la mode, dont Paris, Milan, Berlin et Amsterdam. Véritable baromètre de la mode, il a été pensé pour détecter les micro et macro-tendances à l’échelle européenne en s’appuyant sur l’immense base de données de Zalando.
Mais comment ça fonctionne concrètement ? L’outil analyse les comportements des consommateurs : taux de recherche, likes, ajouts au panier, etc. Ces données permettent d’identifier les similitudes et différences des habitudes d’achat selon les régions. Les experts mode de Zalando expliquent ensuite pourquoi certains produits ou tendances émergent, distinguant ce qui relève de l’influence locale ou globale.
Chaque mardi, Zalando scrute les tendances mode en Europe, non seulement pour identifier les articles les plus recherchés sur la plateforme, mais aussi pour anticiper les tendances à venir, semaine après semaine. En quelques clics, il est possible de découvrir quelles marques font sensation à Londres, quelles paires de sneakers s’arrachent à Stockholm ou encore quel est le it-bag du moment à Paris. Une analyse en temps réel qui permet aux consommateurs de suivre les dernières vagues de mode et d’être toujours au courant des dernières tendances qui dominent les principales capitales européennes.
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