Het begon allemaal met parfum. Meer bepaald met Marilyn Monroe, die Chanels ultieme ambassadrice werd door in 1960 te verklappen dat ze enkel N°5 droeg in bed. Dat vertelde ze 8 jaar geleden al in een interview, maar de journalist censureerde die onzedige bekentenis. Met een paar druppels geur kon elke vrouw zich voortaan wentelen in het aura van de ster. Maar het duurde nog bijna dertig jaar voordat de eerste beroemdheid een parfum onder haar eigen naam lanceerde: Elizabeth Taylor bracht Passion uit, onder leiding van Elizabeth Arden. Daarna volgden onder andere Britney Spears, Mariah Carey, en bij Coty: Jennifer Lopez, Céline Dion en Kylie Minogue. Het fenomeen van de celebrity parfums groeide tot een begrip, zij het zeer Engelstalig.
Geleidelijk aan, met de hulp van sociale netwerken, verzilverden beroemdheden hun imago door make-up op de markt te brengen. Deze kameleons, popsterren en influencers belichamen beter dan wie ook de transformerende kracht van deze producten. “Het boegbeeld van dit fenomeen is Kim Kardashian met KKW Beauty, waar elk product gepaard gaat met een goed verhaal”, merkt Éric Briones op, auteur van Luxe en veerkracht: sleutels om uit een crisis te raken.
Dit bericht bekijken op Instagram
Vandaag neemt het celebrity product een andere gedaante aan, die van de huidverzorging, en dit is niet toevallig. “Huidverzorging is de snelst groeiende categorie op de markt. Vooral afgelopen jaar, omdat de pandemie de mentaliteit heeft veranderd. Beauty is een synoniem geworden voor zelfzorg, verwennerij en herbronning”, zegt Sue Y. Nabi, oprichter van Orveda cosmetica en nieuwe CEO van Coty. Deze laatst genoemde groep bezit onder andere Kylie Skin, Kylie Jenners huidverzorgingslabel dat vorig jaar in op de markt kwam.
De nieuwe gezichten van huidverzorging
Terwijl beroemdheden als Victoria Beckham (in samenwerking met Augustinus Bader) of Stranger Things-ster Millie Bobby Brown (clean beautymerk Florence by Mills) al een plek veroverden in de niche huidverzorging, zijn celebrity merken sinds eind 2020 aan een opmars bezig. Na het succes van haar make-uplijn, lanceerde Rihanna Fenty Skin: vier minimalistische, milieuvriendelijke producten voor alle huidtypes en -tinten. Terwijl LVMH, eigenaar van Fenty Beauty, de stekker uit de prêt-à-porter-lijn trok, doet Rihanna’s cosmetica (make-up en huidverzorging) het beter dan ooit.
Ook Jennifer Lopez (JLO Beauty), Pharrell Williams (Humanrace) en Alicia Keys (Keys Soulcare) waagden hun kans in huidverzorging. Dit jaar komen daar nog Hailey Baldwin bij met Rhode en Lady Gaga, die het succes van haar Haus Laboratories make-uplijn hoopt te herhalen met huidverzorging. De singer-songwriter legde op haar Instagram uit dat ze huidverzorging gebruikt die speciaal voor haar werd gemaakt.
De producten brengen haar huid in evenwicht en bestrijden ontstekingen veroorzaakt door vrije radicalen of bepaalde producten. Alle huidproblemen komen volgens haar voort uit een verstoring van het evenwicht van de huidbarrière en het microbioom”. Dat inzicht werd het concept van haar huidverzorgingslijn.
Dit bericht bekijken op Instagram
Meer omzet
“Het is logisch om na make-up ook huidverzorging aan te bieden, zo kun je een compleet aanbod voorstellen. En meer omzet genereren. Of het nu gaat over het uitbouwen van een bestaand gamma of over nieuwe labels, al deze merken zien de verkoopcijfers van make-up dalen. Maar ze kunnen snel inspelen op de marktvraag met nieuwe lanceringen. Het is een heel veerkrachtige industrie, die van de ene activiteit naar de andere kan schakelen, naargelang hoe de wind blaast”, merkt Éric Briones op.
Achter de schermen gaat het er inderdaad iets anders aan toe dan gewoonlijk. Laboratoria en fabrieken communiceren rechtstreeks met elkaar en marketing kan veel sneller knopen doorhakken in vergelijking met de zwaargewichten in de sector. Het Kylie Skin merk is een goed voorbeeld van die wendbaarheid, zoals Sue Y. Nabi uitlegt: “We gebruiken Kylie Jenners ongelofelijke slagkracht op sociale media om consumenten te geven wat ze willen, wanneer ze het willen. Zij geven voortdurend feedback waardoor het merk zich kan aanpassen en de best mogelijke producten ontwikkelen.”
De sociale dimensie van cosmetica
Naast deze economische overwegingen is er ook een sociale dimensie. Lange tijd werd schoonheid gezien als een middel voor vrouwen om te kunnen voldoen aan het ideaalbeeld, opgelegd door patriarchale stereotypen. In het Trump tijdperk kreeg dat zelfs een politiek aspect. “Cosmetica is een middel geworden om jezelf uit te drukken: we bekennen kleur, letterlijk en figuurlijk, met de komst van inclusieve gamma’s. Vandaag zijn we geëvolueerd naar maatschappelijk geëngageerde beauty”, vat Eric Briones samen. Er is meer aandacht voor de mentale gezondheid en welzijn van het individu. Huidverzorging is daar de perfecte drager voor. De meest vooruitstrevende celebrity op dit vlak is waarschijnlijk Gwyneth Paltrow met Goop, dat haar visie op schoonheid als gezondheid belichaamt.
Als je elke dag gedurende de 5 minuten dat je je gezicht reinigt, tijd voor jezelf neemt, dan kan dat heel krachtig zijn – Alicia Keys
Een krachtig beautymoment
Alicia Keys, die in 2016 make-up afzwoer om te protesteren tegen de druk die ze op haar uiterlijk voelde, heeft onder begeleiding van een dermatoloog zes clean beauty producten ontwikkeld. Met planten en mineralen die niet alleen de huid te voeden, maar ook de ziel. Elk product heeft zijn eigen gebruiksritueel en mantra. “Ik heb altijd geworsteld met mijn huid”, zegt de ster in een video op haar website.
“Mijn huid veranderde toen ik meer in mezelf keek, toen ik aandacht kreeg voor mijn lichaam, voor de mensen en de energie om me heen. Ik besefte hoe dat een impact had en begreep dat iedereen een weg moet afleggen om een mooie huid te krijgen, een mooi lichaam, een mooie geest. (…) Als je elke dag gedurende de 5 minuten dat je je gezicht reinigt, tijd voor jezelf neemt, dan kan dat heel krachtig zijn, denk ik. Een dagelijks moment dat je jezelf toestaat om jezelf mooier te vinden, krachtiger, zonder beperkingen.”
Dit bericht bekijken op Instagram
Hoewel haar producten net zo goudkleurig zijn als haar huid, trekt Jennifer Lopez, 51, niet langer de kaart van bling. Maar ze richt zich tot haar fans met boodschappen van empowerment. “Schoonheid heeft geen houdbaarheidsdatum. Schoonheid gaat over geen grenzen hebben, over machtig zijn, je bewust zijn van je eigenwaarde. En dat is waar volgens mij JLo Beauty om draait: van jezelf houden.” Een boodschap waar ze ook niet-millennials mee aan boord krijgt. Als het gaat om welzijn gaat Selena Gomez nog een stapje verder. Met haar make-up en huidverzorgingslijn Rare Beauty schuwt ze geen verwijzingen naar haar vroegere depressies. Om zo te pleiten voor mentale gezondheid. 1% van de jaarlijkse opbrengst van Rare Beauty zal gebruikt worden om mentale zieken te ondersteunen.
“Weerbaarheidscoaches”
“Deze nieuwe merken zijn als oorlogsmachines: ze werken op industriële schaal en voeren een marketing die de vinger aan de pols houdt. Ze hebben het niet over perfectie, ze volgen niet langer een Kim Kardashian aanpak, al bestaat daar nog steeds een publiek voor”, zegt Eric Briones. Zelfs op sociale netwerken, waar de schone schijn domineert, gaan de maskers af. Op TikTok bijvoorbeeld, zagen we de laatste maanden hoe donkere kringen in de kijker worden gezet.
“Middenin in een crisis in geestelijke gezondheid betekent het tonen van de kringen onder je ogen of je littekens, dat je niet ontkent wie je bent. Maar opgelet, het is absoluut niet vanuit een slachtofferrol, integendeel. Wij tonen onze kwetsbaarheden om te genezen. Cosmetica werkt daarbij als een soort talisman die veerkracht geeft. Dit is het basisidee achter deze nieuwe sterrenmerken. Vroeger lieten ze mensen dromen, maar nu zijn ze een soort ‘weerbaarheidscoaches’: jullie hebben een probleem, hier is het begin van een oplossing”, zegt de expert.
Meer geloofwaardigheid
Door hun ervaring verlenen beroemdheden een product meer geloofwaardigheid dan eender welk marketingpraatje. Opmerkelijk is dat geen enkel van deze gamma’s zijn gelanceerd door influencers. Film- en muzieksterren nemen het over wanneer de behoefte aan inhoud groeit. Na zijn hit Happy is een verzorgingsgamma gewijd aan welzijn maar een kleine stap voor duizendpoot Pharrell Williams. Volgens Sue Y. Nabi zal de huidverzorgingssector blijven groeien. Al deze celebrity-merken zijn echte opportuniteiten, op voorwaarde dat zij het belangrijkste goed doen: het product. ”Kwaliteit en resultaat moeten er zijn, anders laten consumenten hen vallen of, erger nog, geven ze hen ‘bad buzz’ op sociale netwerken.
Dit bericht bekijken op Instagram
Vond je dit interessant? Lees dan ook: Waarom je een minerale zonnecrème zou moeten smeren. De beautysector omarmt eindelijk natuurlijk krullen in al hun glorie? en Wij vroegen aan een kapper hoe je je haar best verzorgt op vakantie.
